А если трафик падает, а продажи — нет? Кажется, ИИ начинает ломать привычную атрибуцию

А если трафик падает, а продажи - нет? Кажется, ИИ начинает ломать привычную атрибуцию

Есть одна вещь, о которой я последнее время думаю всё чаще. Мы привыкли довольно просто читать маркетинговую воронку:

человек что-то искал → пришёл на сайт → походил по страницам → оставил заявку → мы посмотрели источник и молодцы, всё посчитали.

А теперь представьте другой сценарий. Вы спрашиваете у ChatGPT или Алисы: «Посоветуй производителя кухни на заказ. Нужно современно, до потолка, с техникой, бюджет такой-то, Москва».

ИИ не обязательно отправит вас читать десять статей. Он сам соберёт информацию, сравнит варианты и назовёт несколько компаний.

Вы запомнили одну. Ничего не нажали. На следующий день ввели название компании в Яндексе. Или вообще сразу адрес сайта. Зашли и оставили заявку.

Что увидит маркетолог? Скорее всего, совсем не тот источник, где человек впервые встретил бренд. Если пользователь потом сам ввёл название компании в Яндексе - аналитика запишет брендовый поиск. Если сразу открыл сайт - это может попасть в Direct, то есть в «Прямые заходы».

И нет, Direct здесь не Яндекс Директ 😀 Это прямой трафик: визиты, для которых аналитика не видит внешний источник.

В аналитике direct traffic - это прямой трафик. В Метрике это примерно те самые «Прямые заходы»: система не видит внешний источник, который привёл человека на сайт.

И вот здесь становится интересно. За рубежом уже видят ситуации, когда поисковый трафик снижается, а выручка при этом не падает пропорционально. Логика довольно простая: спрос на продукт никуда не исчезает. Меняется путь к покупке.

Часть информационного этапа человек теперь может пройти внутри ИИ, вообще не заходя на сайт.

Раньше путь условно выглядел так: поиск → статья → сайт → продукт → покупка

А теперь всё чаще может быть: ИИ → ответ → несколько брендов → брендовый поиск / прямой заход → покупка

И кусок воронки между первым вопросом и посещением сайта для аналитики просто исчезает.

Есть ещё один интересный сигнал. На выборке крупных сайтов заметили рост посещений главных страниц на фоне активного использования LLM и AI-ответов. Одна из возможных причин: ИИ всё чаще возвращает человеку не ссылку на статью, а название компании. А дальше пользователь уже сам ищет бренд или идёт на сайт напрямую.

❗️Важно: это не значит, что весь Direct теперь «пришёл из ChatGPT». Таких данных нет.

Но сама механика уже становится вполне реальной и для России тоже. У нас всё больше товарного и коммерческого выбора проходит через Алису AI, Яндекс Поиск и помощников маркетплейсов. То есть shortlist брендов тоже может формироваться ещё до перехода на сайт.

И вот тут у маркетолога появляется довольно неприятная проблема. Мы по-прежнему спрашиваем: «Какой канал привёл продажу?»

Хотя всё чаще правильный вопрос: «Какие точки контакта сформировали выбор бренда до того, как человек вообще пришёл на сайт?»

Потому что последним кликом может оказаться: 1️⃣ брендовый поиск; 2️⃣ прямой заход; 3️⃣ ретаргетинг; 4️⃣ маркетплейс; 5️⃣ реклама.

А реальную работу до этого сделали: 🖊 статья; 🖊 отзывы; 🖊 упоминания бренда; 🖊 карточки товара; 🖊 Telegram, форумы, сообщества; 🖊 AI-ответ, который собрал всё это и впервые назвал человеку вашу компанию.

Поэтому, мне кажется, одной отчётности по переходам скоро станет совсем мало.

Что бы я уже сейчас добавила в маркетинговую аналитику: 🖇 отдельно смотреть брендовый спрос и прямые заходы, а не считать их автоматически «понятным старым трафиком»;

🖇 добавить в формы или CRM вопрос «Откуда вы узнали о нас?» с вариантом «ChatGPT / Алиса / другой ИИ»;

🖇 собирать реальные переходы из AI отдельно, когда источник передаётся;

🖇 смотреть не только на трафик, но и на лиды, продажи и рост брендового спроса;

🖇 периодически спрашивать у основных ИИ то же, что спрашивает ваш клиент: какие бренды они рекомендуют и почему.

И главное - не объявлять падение трафика падением маркетинга автоматически. Потому что ИИ не обязательно убивает воронку. Он может просто сделать часть этой воронки невидимой.

И, кажется, к этому придётся привыкать быстрее, чем хотелось бы.

#аеслиподумать