Реклама больше не ждёт, пока вы дойдёте до рекламного блока

Реклама больше не ждёт, пока вы дойдёте до рекламного блока

5 октября случились две совершенно разные новости, которые мне почему-то хочется поставить рядом.

В США OpenAI показала новый визуальный формат рекламы в ChatGPT. А в России в тот же день MAX получил официальный рекламный инвентарь через VK Рекламу.

Нет, я не пытаюсь сравнить MAX и ChatGPT 😀 Тут интереснее другое. Меняется само место, в котором реклама встречает человека.

Раньше схема была довольно понятной. Хотите рекламу в поиске - идёте в поисковую рекламу. Хотите баннеры - в медийку. Хотите работать с аудиторией в мессенджерах - ищете каналы, договариваетесь о размещении. А теперь границы начинают расползаться.

Что сделала OpenAI 5 октября OpenAI представила ChatGPT Ads. И дело здесь даже не только в красивой рекламе.

Одновременно компания расширяет вокруг неё вполне взрослую рекламную инфраструктуру: 🖊 атрибуция (attribution) — чтобы понимать, какое участие реклама принимала в конверсии;

🖊 измерение результатов (measurement) через Pixel и Conversions API;

🖊 тесты на реальный дополнительный эффект (incrementality tests) — чтобы понять, принесла ли реклама новые продажи, а не просто забрала себе конверсии, которые и так бы случились;

🖊 измерение влияния на бренд (brand measurement);

🖊 проверки соответствия рекламной среды требованиям бренда (brand suitability).

То есть ChatGPT постепенно превращается не только в место, где человек спрашивает: «Что купить?» «Что выбрать?» «Как это будет выглядеть?» но и в рекламную площадку прямо внутри самой этой задачи.

И вот это, на мой взгляд, важнее самого формата.

В обычном поиске реклама стоит рядом с результатами. А здесь человек, например, пытается представить будущий интерьер, подобрать товар или сравнить варианты — и реклама может появиться прямо в процессе этого действия.

Пока тест начинается в США, но направление уже понятно.

А что у нас В тот же день, 5 октября, VK официально открыла продвижение в каналах MAX через кабинет VK Рекламы. Реклама размещается в каналах от 1 000 подписчиков, может вести на канал, отдельный пост или внешний сайт. Есть текстовый и визуально-текстовый формат.

Но есть ещё один интересный момент. В Яндекс Директе уже существует отдельное направление — «Реклама в мессенджерах». И там можно размещаться одновременно в каналах Telegram и MAX.

Причём вариантов несколько: 🖊 алгоритм сам подбирает каналы, оплата за клики; 🖊 каналы можно выбрать вручную, оплата за показы; 🖊 в MAX есть отдельные таргетированные рекламные блоки.

Для MAX показы сейчас доступны только в России. То есть Telegram и MAX постепенно становятся не только площадками, где маркетолог вручную ищет автора и пишет: «Здравствуйте, сколько стоит пост?»

Они становятся обычным рекламным инвентарём внутри крупных рекламных систем.

Мы всё ещё привыкли мыслить каналами:

поиск / соцплатформы / мессенджеры / маркетплейсы / медийка.

У Яндекса это уже поиск, РСЯ, мессенджеры, AI-поверхности и другие размещения. У VK — свои площадки плюс теперь MAX. У OpenAI — AI assistant начинает превращаться ещё и в рекламную среду.

И, кажется, вопрос для маркетолога постепенно меняется. Не только: «В каком канале покупать рекламу?»

А:«В какой момент пользовательской задачи мы хотим оказаться и какая платформа вообще контролирует этот момент?»

Потому что человек может что-то искать, читать канал, обсуждать покупку с ИИ, сравнивать товары или создавать картинку будущего результата. И реклама постепенно приходит во все эти действия, а не ждёт пользователя где-то сбоку в специально отведённом рекламном месте.

Поэтому я бы сейчас внимательно смотрела, кто начинает владеть самим моментом выбора человека.

Вот там, мне кажется, и будет самая интересная борьба рекламных платформ в ближайшие пару лет.

#аеслиподумать