Отзывы могут стать важнее рекламы из-за ИИ

Отзывы могут стать важнее рекламы из-за ИИ

Есть забавный парадокс. Чем лучше ИИ учится советовать товары, тем чаще человеку потом хочется проверить: «А люди-то что про это говорят?» И это уже не просто ощущение.

В исследовании «Ашманов и партнёры» на 1000 пользователях ИИ-сервисов почти половина респондентов уже использует нейросети при выборе товаров. ИИ особенно активно помогает искать идеи, сравнивать варианты, разбираться в характеристиках и искать выгодные цены.

Но поиск отзывов остаётся исключением: за ними пользователи по-прежнему чаще идут на маркетплейсы.

Причём после AI-рекомендации 64% рассматривают два-три предложенных товара, а 45% потом идут на знакомые маркетплейсы или сайты магазинов.

То есть новый путь всё чаще выглядит не так: реклама → сайт → отзывы → покупка

а скорее так: ИИ → shortlist → отзывы и чужой опыт → решение.

И вот тут становится интереснее. Потому что отзывы перестают быть просто последним аргументом где-то внизу карточки товара. Они превращаются в слой проверки AI-рекомендации.

ИИ может сказать: «Вот три подходящих бренда». А человек потом всё равно идёт смотреть, что про них пишут реальные покупатели. И бренды уже начинают использовать это не только как репутационную механику, но и прямо в performance-рекламе.

Например, Vitamix тестировал рекламу, в которую встроили реальные позитивные комментарии пользователей. Объявления с такими отзывами дали в два раза больше покупок и CTR выше на 19%, чем варианты без них.

У Levi’s похожая механика дала +9% к добавлениям в корзину и +7% к посещениям страниц. Здесь, конечно, нельзя весь результат приписать только отзывам — в кампании были и другие элементы. Но сам сигнал хороший: мнение людей уже работает не где-то рядом с рекламой, а внутри самой рекламной механики.

И вот это, мне кажется, важный сдвиг. Раньше отзывы часто воспринимались как: «Ну да, надо следить, чтобы рейтинг был нормальный».Теперь я бы смотрела на них иначе.

Потому что модель может собрать про бренд одну картину. А человек после рекомендации — совершенно другую.

Например, ИИ советует компанию как надёжную. Пользователь вводит: «название бренда отзывы» и видит жалобы на сроки, непонятную гарантию, одинаковые ответы поддержки или двадцать подозрительно похожих пятизвёздочных отзывов. На этом знакомство вполне может закончиться.

И наоборот. Подробные реальные отзывы, нормальные ответы на негатив, фотографии покупателей, понятные кейсы и честные ограничения продукта начинают работать уже не просто как «социальное доказательство». Они становятся частью самого выбора.

Поэтому я бы сейчас проверяла не только среднюю оценку бренда. Гораздо интереснее: что именно люди пишут, какие проблемы повторяются, как компания отвечает на претензии и совпадает ли реальный клиентский опыт с тем, что обещает реклама.

Потому что ИИ может привести вас в shortlist. Но окончательное «верю / не верю» человек всё ещё очень часто спрашивает у других людей. И чем больше выбора мы отдаём ИИ, тем дороже, похоже, становится человеческое доказательство.

А вот что происходит с площадкой, где люди годами специально искали такие «настоящие» мнения, — вообще отдельная история.

Reddit сейчас пытается превратить обсуждения пользователей прямо в часть performance-воронки. И вот там уже начинается совсем новая история. Расскажу в следующем посте.

#аеслиподумать