Текст стал дешёвым. Данные — наоборот

Текст стал дешёвым. Данные — наоборот

Ещё пару лет назад компании соревновались, кто быстрее выпустит статью, исследование, гайд или подборку. Теперь статью на 10 тысяч знаков можно получить быстро. И, кажется, из-за этого начинает дорожать совсем другое.

Я уже писала, как три сайта нагенерили больше 200 тысяч страниц в духе «лучший софт» и умудрялись попадать в ответы ИИ-поиска. Проблема в том, что если одинаковый текст можно сделать за пять минут, то сам по себе текст перестаёт быть преимуществом.

Можно написать: «10 трендов маркетинга в 2027 году». Это может сделать любой. А можно показать: «Вот что изменилось в поведении 12 000 наших клиентов за последний год». И вот это уже скопировать сложнее.

Причём сами поисковики сейчас довольно открыто к этому подталкивают. Google в рекомендациях для AI-поиска отдельно говорит про уникальный, полезный, некоммодитизированный контент и советует не делать то, что ИИ и так способен легко произвести сам.

Яндекс в рекомендациях для Алисы AI тоже выделяет экспертность, полезность, оригинальность и содержательность источника.

То есть логика довольно простая. ИИ прекрасно умеет пересказывать то, что уже существует. Но чтобы ему было что пересказывать, кто-то сначала должен создать новое знание.

И вот тут у бизнеса появляется очень интересный актив. Например:

🖊 собственное исследование; 🖊 статистика продаж; 🖊 данные из CRM; 🖊 база реальных вопросов клиентов; 🖊 калькулятор; 🖊 результаты тестов; 🖊 сравнение нескольких тысяч заказов; 🖊 данные по возвратам и причинам отказов; 🖊 собственная методика; 🖊 инструмент, который реально решает задачу.

Это уже сложнее скопировать одной кнопкой. Есть и первые цифры.

В одном из исследований по AI-цитированию страницы с собственными исследованиями получали примерно в 3,3 раза больше цитирований, чем обычные материалы.

У Siege Media есть ещё интересный пример. Их инструмент Contrast Ratio, который проверяет контрастность текста и фона, по данным компании приносит почти половину всех переходов из AI-поиска. И мне здесь нравится даже не сама цифра. А причина.

Нейросеть может написать статью: «Как проверить контрастность сайта». Но полноценно заменить инструмент, где человек прямо сейчас меняет параметры и получает результат, ей уже сложнее.

То же самое с исследованиями. ИИ может сделать прекрасное резюме чужой статистики. Но если статистика ваша, первоисточником остаётесь вы.И вот это, мне кажется, очень важный сдвиг для маркетинга.

Раньше вопрос часто был: «Что ещё написать в блог?» Теперь я бы всё чаще спрашивала: «Что у нас есть такого, чего нет у остальных?»

Например, мебельная компания может написать тысячную статью: «МДФ или ЛДСП — что лучше?» А может взять 3 000 реальных заказов и показать: сколько клиентов выбирают МДФ, где чаще возникают рекламации, какие фасады чаще заказывают повторно, что выбирают семьи с детьми и что происходит с материалами через несколько лет эксплуатации.

Второй материал уже совсем другой ценности. То же самое в SaaS, e-commerce, медицине, образовании, недвижимости — практически в любой нише.

У бизнеса почти всегда есть данные, которые годами лежат в CRM, Excel, службе поддержки, отделе продаж или голове специалиста. И очень часто никто не воспринимает их как маркетинговый актив. А зря.❗️

Потому что в мире, где контент становится практически бесплатным, конкурентным преимуществом постепенно становится не умение написать ещё один текст. А способность создать информацию, которой раньше не существовало.

И это, кстати, напрямую связано с тем, о чём я писала про проверку видимости бренда в нейросетях. Если ChatGPT, Gemini или Алиса ищут источник, на который можно опереться, то логично, что первичные данные, реальные кейсы и инструменты дают бренду совсем другую ценность.

Так что я бы сейчас делала аудит не только контента. Я бы искала: какие данные у нас уже есть, но мы их никогда не публиковали?

Потому что, похоже, в эпоху ИИ самое дорогое — уже не текст. Самое дорогое — то, что модель не сможет узнать без вас.

#аеслиподумать